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全棉时代企宣翻车:董事长亲自看过致歉信

舆情回顾

近日,全棉时代发布的反转广告“深夜回家遇黑衣人尾随,你会用什么方法摆脱”引发网民热议。视频广告中,一名年轻女子被一男子尾随跟踪,随后该女子急中生智,用全棉时代湿巾卸妆,卸妆后变丑吓走了歹徒,成功自保,视频最后是尾随者看到女生真容后的呕吐声。对此,有网民留言称,该广告涉嫌侮辱女性,暗示女生妆前妆后差距大,素颜丑。

有观点认为,其无论从内容的道德合理性、创意性,还是传播用户角度等,都精准地踩中了所有雷点:广告情节不尊重女性,暗讽女生在妆前和妆后差别大,涉嫌侮辱女性;以“歹徒尾随”这样的犯罪行为作为营销内容,拿女性的恐惧作为卖点,企业价值观念有严重问题;受害者有罪论,因为长得漂亮被跟踪,美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见与恶意,这也必然引起观众不适和反感。

1月8日,全棉时代回应称,视频是广告创意,是为了突出商品的清洁功能,只是广告创意,没有任何物化女性的意思。随后,全棉时代在其官方微博发布致歉信:“对于视频内容给大家带来的不适,我们深表歉意并于第一时间将此视频进行下架处理。”

1月10日晚,全棉时代在其官方微博公布此事的调查结果,并发布《歉意表白》。其表示,经公司整改小组全面调查,是内部工作失误,让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线,对此郑重致歉。

而这次道歉,全文以“对不起,我们错了”开头,后面却用大量篇幅讲述其发展历程,再次招来舆论批评:全棉时代再次致歉,是道歉还是自夸?

有网友用图片“神总结”该篇《歉意表白》,引来近15万网友点赞。有网友评论:“这么说我就懂了,还省了阅读”“看来看去像在看公司荣誉墙”“果然,跟我想的一样,毫无诚意的道歉。”

还有网友调侃:“歉意表白?《道歉信》三个字是烫手咋地?”获得近5万点赞。

1月12日,全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人接受中新经纬采访称,全棉时代上述致歉信其董事长亲自看过,是想把公司目前的价值观呈现给大家,公司会尽快公布调查结果。此次回应再一次将全棉时代送上了热搜。

网友调侃:“胆大包天,竟然不甩锅临时工,敢甩锅董事长”“让董事长背锅,你准备好卷铺盖了吗?”还有网友评论:“董事长看过又怎么样?只能说整个企业价值观感人”“这公关好失败,完全可以当反面教材了。”

有媒体报道,全棉时代一再“凡尔赛式”道歉背后,母公司稳健医疗2020年狂赚36亿。

1月11日晚,全棉时代母公司稳健医疗(300888.SZ)发布的2020年业绩公告显示,预计报告期内其营业收入为115亿~135亿元,同比增长151%~195%;预计净利润为36.5亿~39.5亿元,同比增长568%~623%。公告中,业绩预增的原因均与疫情有关。

数说舆情

丝路中国舆情中心“丝路舆情”网络舆情监测系统显示,全棉时代因广告内容不尊重女性被抵制,接连道歉又被指毫无诚意,相关舆情热度快速升温,每回应一次,舆情就出现一次传播小高峰。

舆情传播走势图。图片来源:“丝路舆情”

从传播平台来看,相关舆情主要在新浪微博传播。

媒体类型分布图。图片来源:“丝路舆情”

截至1月14日10时,微博话题#全棉时代回应反转广告#阅读量达1.4亿次,#全棉时代的道歉#阅读量达5.3亿次,#全棉时代广告被指侮辱女性#阅读量7000余万次,#全棉时代母公司回应广告式道歉#阅读量9000余万次,#全棉时代母公司去年狂赚36亿#阅读量262.5万。

媒体声音

中国妇女报点评:“创意”不是开脱责任的挡箭牌。这则广告让人感受到的是:深夜女性被罪犯盯上是因为你化妆,卸妆了罪犯就吐了,自然就不会发生罪案了。事关女性安全,如此严肃的恶性事件,却被商家轻飘飘地以所谓的“创意”为说辞,美化犯罪者 、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。

女人是消费者不是消费品,侮辱女性的“创意”广告遭到舆论指责是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性“创意”买单。如此“创意”宣传商品,不如把自己的产品做好。同时,只有积极倡导传播先进的价值观包括性别文化观念,才能体现出一个企业端正的三观,才能赢得广大消费者的认同。

红星新闻评论:道歉当企宣,全棉时代的“聪明”用错地方。全棉时代的道歉被网友质疑“把道歉信写成了广告文”,引发强烈不满。哪有人道歉时,想尽办法表扬自己的?犯下这样的低级错误,或许并不在于企业没有危机公关的常识,关键在于企业并没有真正尊重用户。可以说,从拍视频广告到几度道歉,都只把用户当成逐利的对象,而不是与用户建立真正平等互利的关系。

丝路舆评

事实上,近来企业视频、图片类(支付宝花呗等)广告频频翻车早已不是新鲜事。舆论均表示,这反映了部分企业在以媚俗的方式,企图“收割”各个群体的客户。

就此次舆情事件来看,女性作为其产品的主要消费者,商家不能仅将目光放在博眼球、刺激购买等方面,还要真正在意消费者的感受。

多次道歉并没有取得预期效果,或许并不在于企业没有危机公关的常识,而关键在于企业并没有真正尊重用户。

抛去证券市场收益不谈,从消费者(公众)对此次全棉时代危机应对的一系列回应的舆论反馈来看,堪称大型公关翻车案例现场。广告可以有创意,但更应从消费者感受出发,只有尊重消费者,端正价值观,才能赢得广大消费者的认同,否则,再有创意的广告也不过是哗众取宠,得了流量,失了口碑。(北京环宇方圆信息技术研究院)

来源:丝路舆情  责任编辑:石进玉

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