品牌竞争瞄准Z世代 运营商也开始“抢人”了

随着中国电信旗下的新品牌“青年一派”高调亮相，三大运营商新一轮的品牌大战正式开始，Z世代(1995-2009年间出生的人)年轻群体成为争抢的主要对象。在5G商用有序铺开、5G手机价格不断走低的背景下，三大运营商的5G品牌大战谁能拔得头筹？

中国电信推出“青年一派”

中国电信“出圈了”。9月26日20时，中国电信联手B站打造了一场酷炫的数字派对，发布年轻客户品牌“青年一派”。虚拟歌手洛天依变身该品牌的星推官，现场与B站UP主(在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人)天团、Z世代青年，一起上载全新的数字星球“π星球”，用光浪点亮“青年一派”的品牌logo。与此同时，一个白白的、萌萌的5G云网智能机器人也首次亮相，这是中国电信的5G IP形象 ——“5G未来大使”。

这是中国电信近几年来首次推出新品牌，也是该公司面向5G时代首次在品牌营销上出招。中国电信为何会选择一个次元虚拟歌手来代言品牌？中国电信表示，洛天依是数字创造的虚拟歌手，与“青年一派”的“我有我样，自成一派”的品牌精神很合拍。

资深电信行业分析师马继华对中国商报记者表示，中国电信近几年在品牌营销上比较激进，从4G时代推出“天翼4G”开始，其品牌推广就重点面向年轻市场发力。

事实上，当友商们纷纷牵手当红流量小生吸睛、吸粉时，业界一直在猜测，中国电信将会怎样出招。

对于中国电信而言，这不仅是一次花样玩法。该公司同时推出了“青年一派”的线上专属产品“π卡”。资深电信行业分析师付亮将其称为“三无”手机套餐，因为其主打无套餐、无捆绑、随心用三大特色，打破了传统的套餐模式，消费者用多少付多少。据了解，其基本资费为：流量5元/GB，语音0.1元/分钟，短信0.1元/条。付亮表示，该套餐做到了真正意义上的按量计费，且资费起点都非常低，最低开卡门槛只有9元。在他看来这是运营商“月套餐”的一大创新，解决了之前月套餐资费高、不灵活、用户满意度差等问题，直指部分用户的痛点。

中国移动和中国联通早已出手

事实上，中国移动和中国联通在5G品牌上早已发力，年轻群体同样是双方竞逐的重点。最先发力的是中国移动，不过，该公司并没有推出新品牌，而是采用了“老瓶装新酒”的策略，重启全球通、动感地带、神州行这三大品牌。今年上半年，中国移动在面向年轻群体的动感地带品牌上大做文章，先后聘请当红流量小生蔡徐坤和张艺兴代言。

今年6月22日，中国移动宣布蔡徐坤担任动感地带5G合伙人，并推出动感地带首张明星联名卡M-ONE卡。7月21日，张艺兴在个人社交账号发布消息表示，已正式入职中国移动，担任动感地带5G合伙人及AI宣推官。同日，张艺兴首张联名手机号卡——动感地带Xback卡上线销售。

作为中国移动于2003年3月推出的首个细分客户品牌，动感地带自上市以来就成为年轻人心中的潮牌。其“我的地盘听我的”的广告语深入人心，先后携手周杰伦、SHE、潘玮柏等时代偶像。而此次动感地带品牌焕新升级，瞄准的同样是Z世代年轻群体。

中国联通也行动起来。今年7月11日，中国联通宣布携手流量明星鹿晗推出“福鹿相伴卡”，鹿晗也成为“中国联通创新合伙人”。中国联通表示，此次与鹿晗的跨界合作，打响中国联通新文化符号概念的“第一炮”，将“明星效应+高新技术+粉丝文化”紧密结合，深耕年轻用户群体，深度布局粉丝时代下的全新产品生态体系。

此外，9月22日，中国联通宣布对企业品牌形象进行全方位升级焕新，其全新的品牌定位是“创享有温度的智慧生活”，品牌标语更换为“创新，与智慧同行”。

运营商为何纷纷“卖萌”

值得注意的是，三大运营商集体发力5G品牌，都在向Z世代年轻群体递出橄榄枝。中国商报记者注意到，无论是中国移动和中国联通与当红流量小生的牵手，还是中国电信与虚拟歌手的合作，都强调品牌个性，都在变潮，甚至“卖萌”。

“自从中国移动重启三大品牌以来，我们就可以看到，三大运营商的品牌战略在大调整。”马继华表示，运营商上一轮的品牌大战爆发在3G时代，当时中国移动推出“和”，中国联通高举“沃”，中国电信则主打“天翼”。在4G时代，运营商在品牌上的动作不大，在提速降费的大背景下主要拼资费。“进入5G时代，运营商对品牌的关注度越来越高，主要是因为5G网络、资费、终端方面的差距越来越小，品牌与服务的价值会更加突出。”马继华说。

当然，品牌只是一个方面，运营商要想吸引更多的用户，尤其是打动年轻群体，资费给力显然更重要。值得一提的是，伴随着品牌大战，运营商纷纷推出了新的资费方案，做足粉丝营销的功夫。

比如，中国移动和张艺兴联合推出的动感地带Xback卡，除了基础的语音和流量权益以外，还包含张艺兴定制开卡问候视频、节日祝福视频、视频彩铃、手机壁纸等粉丝专属福利，以张艺兴“10.07”生日日期为特色的1007号码作为宠粉福利限量开放。中国移动还启动1007贝壳营业厅计划，打造粉丝和潮流文化爱好者聚集地。 中国联通的“福鹿相伴卡”包括小福鹿卡和大福鹿卡5G版两款组合套餐，套餐用户均能享受多项鹿晗“专属权益”。

“三大运营商都在发动市场攻势，争夺年轻消费群体。”知名电信行业专家项立刚对中国商报记者分析：“这块市场大，消费能力强，是新业务最大的接受群体。”

根据三大运营商公布的运营数据，截至今年8月，中国移动的手机用户约为9.46亿户，中国电信的手机用户约为3.48亿户，中国联通的手机用户约为3.09亿户。在手机用户规模上，中国移动一直遥遥领先。不过，从8月单月的新增用户数量来看，中国电信则拔得头筹，当月净增162万户，而中国移动当月手机用户流失了47.3万户，中国联通当月手机用户流失了88.6万户。在4G时代，中国移动在手机用户规模上远超两家兄弟公司，不过随着5G时代的到来，中国电信和中国联通开始“共建共享”，市场情况也处于变化之中。

去年11月1日，三大运营商宣布5G商用。在今年9月27日召开的“2020中国网络媒体论坛”上，工业和信息化部副部长刘烈宏表示，目前，我国已建成5G基站超60万个，未来三年，5G仍将处于“导入期”，需保持定力、稳扎稳打，促进5G成功商用。

显然，对于三大运营商而言，品牌大战的戏码才刚拉开帷幕。