“双11”走过11年观察：新元素 新面孔 新零售

今年的“双11”，各大商场都推出了各项优惠。

从2009年到2019年，“双11”已走过11年。

从11年前的初试牛刀，到如今成为全民参与的购物节日，“双11”爆发式增长的背后，是中国电商跨越式的大发展，反映了经济社会、居民生活质量的大提升。今年的“双11”有什么新元素、新面孔、新理念呢？11月上旬，记者对此进行了采访。

新元素

卖车卖房，新元素加入“双11”“全家桶”

很多人上网买东西，并不是只图便宜实惠，还因为可以很方便地找到许多在实体店难以找到的东西。近年来，网上的商品种类不断丰富，包括汽车在内的大件商品也开始在网上交易，并且取得了不错的业绩。

2016年，某知名车企与天猫商城合作，在线上推出了首批100台新款旅行车。这些车在18秒内被消费者抢光，营销总额突破1亿元，随后商家又追加了500台该款车辆。成功的网上营销为更多的商家拓宽了思路，越来越多的品牌逐渐采取“线上+线下”运营模式。网络营销不仅形成了成熟的模式，而且能够有效降低成本，产品种类更丰富、价格更低廉，带动了消费者消费方式的改变。

房子也开始在网上销售，成为今年“双11”新的关注热点。据了解，阿里、京东均在今年“双11”启动卖房，其中阿里会推出上万套特价房源参与“双11”活动，覆盖了全国范围内多个城市的热门学区房、地铁房和景区房。而京东则一次性提供全国各类房源6000套，新房全款5折起，优惠额超3亿元。“我在西安已经生活3年了，现在还在租房住，一直想着买套小户型房子在西安安家，但没找到合适的。我看‘双11’期间网上推出的房源优惠力度很大，希望像这样的房子多一些，能让群众得到更多实惠。”在西安高新区一家私企工作的李毅龙说。

只有想不到，没有买不到。从“买便宜”“清库存”到“5折风暴”再到买卖全球一体化，跨境消费成潮流；从PC端到拿着手机逛遍线上和线下，吃喝玩乐全覆盖；从机器人分拣快递到刷脸取件……可以说，“双11”走过11年，不断给我们带来新的惊喜，在满足人们日常需求的同时，也改变了我们的生活。

新面孔

消费升级，“小镇青年”成为掘金新阵地

今年天猫618数据显示，医美消费同比增长572%，智能门锁同比增长100%，电动牙刷同比增长91%，车厘子同比增长139%……京东“战报”也显示，高价位的手机产品卖得更好，高品质、大品牌、绿色环保、智能产品更受消费者欢迎。

“以前每逢‘双11’，我主要购买的是衣服和日用品，今年我准备购买智能门锁、电子猫眼、智能电源。我已经有好几次忘了带钥匙进不了家门，有时候外出旅游时也担心家里的安全，有了这些智能产品，就再也不用为这些事情担心了。”咸阳市民耿晨阳说。无论是医美产品，还是智能门锁、车厘子，都是消费升级的代表产品，购买更好、更高品质、更有个性的商品以获取品质生活，已成为消费升级的大趋势。

在一二线城市网络购物持续火热的同时，三线及以下城市的网络购物规模在迅猛增长。宝鸡市民周乐东向记者展示了他今年“双11”的购物清单：小米冰箱、西门子洗碗机、乔丹最新款球鞋等。“家里人给我把房子和车子置办好了，我工资虽然不高但没有负担，购物时还是倾向于购买大品牌的产品，总觉得大品牌质量更有保障。”周乐东说。像周乐东这样的年轻人，他们在中小城市过着相对安逸的生活，在没有过重的经济负担下，更倾向于提高生活品质。

有数据显示，今年天猫618下沉市场用户对品牌好货有着强劲的需求，三线及以下城市购买用户数和购买金额同比增长双双超过100%。10月21日，在“双11”到来前，天猫就开启了预售。预售开启当天，仅知名品牌产品消费而言，三线及以下城市的购买用户数增速规模就超过500%。据了解，京东还专门确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略。

“双11”如今已走过11年。这11年间，三线及以下城市的消费市场成为电商巨头寄予厚望的新战场，甚至有句话叫“得小镇青年者得天下”。

新零售

线上线下，带给人们与众不同的生活

“网上下单、门店自提这种购物方式，既节省了逛街时间和快递费用，还可以现实体验到所购买产品的质感。”11月6日，家住西安市南二环雁塔区凯德广场附近的陈晨说，“我是优衣库品牌的忠实爱好者，每逢上新款或者有设计师合作款，各大优衣库门店都会人满为患，试衣间门口会排起长长的队伍，实在是不方便。现在，可以直接在优衣库APP上下单，下单后直接去附近门店自提即可，大大节省了时间和精力。”

无人便利店扫码进店，即拿即走，免密支付；盒马鲜生，线上下单门店发货，5公里内30分钟内送达……事实上，线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式，很好地解决了线上销售缺乏体验感等问题。越来越多的商家选择了“线上+线下”运营模式，线上和线下逐渐从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，实体店也因此迎来发展的良好时机。

我们可以感受到，“双11”走过11年，新零售正在以前所未有的速度融入我们的生活并改变着我们的生活。有业内人士指出，新零售融合了线上线下资源，改变了产品到达消费者手中的效率和方式，变相降低了消费成本，改善了消费环境，增加了消费预期，有利于挖掘潜在的消费需求，从而扩大市场的消费总需求。

其实，无论是通过何种渠道，“买得到” “买得好”“买得放心便利”是消费者始终不变的追求。“双11”掀起的，不仅是购物的热潮，更是经营模式、经营理念的创新；“双11”带来的，不仅是机会，更是机遇。