工人日报：老字号跨界，打情怀牌能走多远?

跨界营销确实可以改变老字号产品单一化局面，但如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”，那么各种所谓的创新可能会流于形式。

据9月2日《新民晚报》报道，近日，老字号大白兔奶糖与某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖与巧克力“融合”，诞生了“大白兔冰淇淋”。首发的大白兔冰淇淋一经亮相便受到消费者追捧，快闪店门口的尝鲜者络绎不绝。

早在今年3月，美国一家冰淇淋店就曾推出季节限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一时走红网络，当时不少网友就认为，既然大家愿意为记忆中的味道买单，大白兔这类的老字号官方为何不能与时俱进，探索多元化发展，推出更多新品满足消费者差异化需求呢？这次商家联名款冰淇淋的发布，就是对消费者期待的一种回应。

老字号跨界求变，其实早有先例。比如去年泸州老窖曾上线限定款香水，六神与RIO联合推出过花露水风味鸡尾酒，就连周黑鸭也曾卖过口红。媒体的一项调查显示，受访者中有近8成买过老字号的跨界产品，6成左右的受访者认为老字号的跨界商品有新意。

时下，不少老字号借助过硬的品质、健康的形象、良好的口碑，借助电商平台开始转型，探索年轻化、时尚化的发展方向，以求品牌效应持续发力，在留住老顾客的同时，也期待吸引更多潜在消费群体。品牌创新让一些老字号得以更好地被传承，也为企业多栖化带来了更多可能性。

同时也要看到，一些跨界联名创意营销，虽然短时获得了高关注度，但如果营销手法低俗、或合作方式和对象选择不当等，往往容易为品牌形象带来负面影响。如去年底某全球知名手机品牌因联名的潮牌为山寨品牌，曾被嘲为跨界营销的典型失败案例；再如某网红奶茶品牌选择了成人用品作为联名方，因一条内容低俗的营销文案，而在社交媒体引发轩然大波。

跨界营销打情怀牌究竟能走多远，还需打个大问号。老字号的创新发展难点不在形式。跨界营销确实可以改变老字号产品单一化局面，但如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”，那么各种所谓的创新可能会流于形式。

打铁还需自身硬，老字号们必须看清跨界可能面临的各种风险，玩跨界，又不越界，避免让创新沦为昙花一现的噱头。有品质过硬、经得起时间检验的产品，才是企业行稳致远的关键。（子谕）