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强化品智实力及本土化效率 奇瑞捷豹路虎高层访谈

2019年4月16日,在第十八届上海车展媒体日,奇瑞捷豹路虎在中国首发了路虎揽胜家族的明星车型,全新一代路虎揽胜极光。同时,正式发布了智能高效的Ingenium发动机家族的中文命名:“英杰力”。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞与奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰亲临现场,并接受了中国网汽车的专访,与大家分享了奇瑞捷豹路虎未来在中国的运营规划与品牌战略。以下为此次专访的全程记录:

戴慕瑞(Murray Dietsch):奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁

陈雪峰:奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁兼捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)代理常务副总裁

记者:中国作为全球最大、最具潜力的汽车市场,奇瑞捷豹路虎在提升在华的运营效率以及品质上将会做什么动作?

陈雪峰:非常感谢你的第一个问题。中国在过去的几年,已经发展成为全球最大的汽车市场,这代表着:一是中国的需求量特别大,二是整个品牌结构全世界首屈一指,基本上有一定知名度的都来到了中国。随着汽车产业的发展,中国的消费者对于车辆的理解,以及对于车辆品牌的理解,已经上升到一个比较高的高度上。所以说,现在客户对于车辆的质量要求、品牌调性要求、配置要求、科技要求、时尚要求,应该说是多元化的,过去一款车一个车型打天下的时代已经过去了。奇瑞捷豹路虎在成立之初就定下一个非常慎重的对中国市场的承诺,就是用最快的速度把代表捷豹路虎全球最先进的科技和世界一流水平质量的产品带到中国来。

在2015年3月份,上一代的极光上市,我们在接下来的三年当中,非常迅速地国产化了两大品牌的5款产品,是国内唯一一家生产、运营和销售两大豪华品牌的整车制造生产企业。在这个过程中,捷豹和路虎两个品牌,拥有两套不同的车身连接技术,钢车身焊接技术和铝车身铆接技术,这两套系统在我们国内都顺利落地,并且在过去的几年,生产一致性、质量控制都表现的非常优异。

通过几年的高速发展,我们已经打造了非常强有力和完善的生产供应体系,包含我们的物流体系,以及我们非常卓越的生产制造控制的管理体系。奇瑞捷豹路虎常熟基地已经成为捷豹路虎全球的标杆工厂、样板工厂,我们的生产质量也已经达到并且从某种程度上超越了进口车的质量表现水平。随着去年8月份常熟工厂二期的顺利投产,代表常熟工厂在整个产能的扩充、高新技术的落地,特别是基于IT系统的信息化技术的大规模生产实践的运用,MES、SAP、LES这样的一些比较完善的IT架构,以及包含了我们对数字化创新的一些新的创造,也在常熟基地逐步落地。例如,我们运用非常多的MR(虚拟装配),在人员的培训、过程的检查,包含生产节拍的一些工业工程的运用上,我们采用了非常多的尝试,如果有机会欢迎大家到常熟工厂来看看,这代表了整个中国汽车工业非常顶尖的生产制造水平。

记者:二期工厂目前的进展如何?

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们工厂二期是在去年中完成了投产,增加了期望的产能,在这个当中我们也投产了捷豹E-PACE车型,是我们第一款在工厂二期投产的车型,我们对它的表现也是非常满意的。对于它的柔性、生产速度以及对于零件的可追溯性,表现都非常好。工厂二期的表现是非常不错的,也是我们投产全新一代路虎揽胜极光的工厂,我们的总装二车间也会对这款车进行拼装。我们觉得对于二期来说,它的表现达到了我们的预期,我们对它比较满意。

记者:最近的中国汽车行业变化非常快,特别是去年以来,对合资公司未来的定位也好,或者方向、战略也好,创造了非常大的变数。奇瑞捷豹路虎作为一个非常年轻的合资公司,首先我想确认这个消息,就是未来会有什么输出计划?第二,出口战略能否可以更多透露一下?

陈雪峰:确实,从去年中开始,汽车行业复杂多变的情况尤为突出,不管是整个产业的发展速度放缓,还是国家政策对汽车行业的松绑,关税减免,包括对于未来合资股比的进一步放开,对整个行业进一步扩大外资在中国投资的一些政策的调整,这确实带来了对行业的一些忧虑、展望和思索,我们作为行业人士也经常经历这样的反思。

对于奇瑞捷豹路虎来说,我们从成立之初,在双方的合作上,从一开始就提出来作为一家合资公司,不是单纯的资本合作,而应该是双方优势的互补,所以我们就创造性地提出“从合资到合营”作为公司的运营理念,就是中外双方相互沟通、相互支持,共同运营整个奇瑞捷豹路虎在中国的业务。这样一个公司的指导思想,作为整个公司运营层面的指导思想,在过去几年应该来说取得了非常良好的业务表现。在我们的合资公司当中,中外双方协同、沟通以及效率,应该来说代表了整个汽车工业发展到一定程度的时候,中外双方作为股东双方,在一个合资企业当中应该有的专业性、职业性,这是我们引以为傲的一个方面。同时,这样一个合资企业良好的企业氛围和优秀的管理文化,也是作为奇瑞和捷豹路虎双方股东高度认可的一个合资公司管理实践。对于我们的经营层,我们的核心是有两个非常优秀的品牌,有一个非常强大的生产制造体系,以及一个拥有着非常强的企业综合实力的企业,我们如何立足于中国市场,为我们的中国客户提供更好、更优越的服务,这是我们主要考虑的主要事情。

当然,作为合资企业未来的一些更多的机会,不管是出口也好,还是其他的业务形态也好,现在都在讨论当中。

记者:我们看到过去的10个月,中国车市经历了史无前例的10连跌,中国车感冒了,奇瑞捷豹路虎也感冒了,请问能否分析一下感冒的原因是什么?

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们先回答关于市场方面的问题。刚刚您讲到了10个月的十连跌,也可以看到在中国的市场上,的确在2018年有了10%的下降,这个原因是多元化的,可以看到:一是经济大环境的问题,二是政府政策的问题,三是这些都带来了一些不稳定,这不稳定也影响到了消费者的信心,我们急需把这种平衡恢复回来,也把消费者的信心带回来。

大家可以看到,豪华汽车的细分市场,也就是我们所在的这个细分市场,的确是增速放缓,但是我们还是计划可以看到有一个7%-8%的增长速率,这对我们来说也是非常好的消息。在过去的4-5月中,我们也对此有所关注,关注的点是我们来保证我们的经销商能够在他们的销售当中,能够回到一个比较正面积极的方式当中。在2019年开始的时候,我们也制定了一个销售计划,这个销售计划相对比较保守,也是基于在过去一年当中表现而得出来的一个计划,我们希望我们的经销商能够把他们的盈利恢复到原来的水平,而通过这几个月的观察,我们也已经看到这样的期望已经逐渐开始回升了。我们也受到了这种情况的鼓舞,也有信心我们的销售会越来越回到常态的水平当中。

记者:2019年,董事会对公司的业务指标是什么样的概念?

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们可以看到,第一季度内部计划的销售数据是已经达到了,我们希望在第二季度的时候看到这个数字有所上升,第三、第四季度也希望能够做的越来越好。我们现在的关注重点还是让我们的经销商能够回到一个稳定盈利的状态当中。

陈雪峰:补充一点,董事会对于2019年没有特别高的业务指标,面对这样波动的市场环境,我们正在做主动的调整。例如,我们的整车供应体系,要从以前这种推动到拉动,就是我们需要更多去深入挖掘客户真实的需求,来实现我们匹配的生产和供应,避免大量库存导致终端价格的下降。今年我们认为站在这样一个时间点上,从工厂、从合资企业这边,我们会进一步落实战略的各项指标,包括企业管理、车型投产、质量、效率、安全,我们会全面去达成。在销售业绩表现上,更多是尊重市场的波动状态,积极主动来调整我们的战略步伐。在一季度我们是全面达成了我们的业务指标,二季度我们认为有这个信心会实现我们的指标。

记者:请总结一下,2018年有哪些地方是做的好的,哪些地方是值得优化的?

陈雪峰:简要来讲,我觉得做的好的方面:第一,正如我们所承诺的这样,我们把捷豹路虎全球最新的产品和技术带到了中国。2018年,我们非常骄傲的就是我们常熟工厂二期投产,二期总装厂全面落地,整个产销突破20万辆,捷豹的第一款SUV E-PACE顺利投放市场,这些代表了我们在2018年最重要的业务领域的标志性的活动。同时,我们也启动了和政府的签约,承诺在今年研发工作的进一步落地上会大力的投入,这些在公司未来的业务上,我们都做出了积极的规划。

做的不足的地方或者说我们觉得还有很大提升的空间:第一,进一步改善客户的购车体验。其次,在整个的生产、销售、匹配方面,包括我们在面对市场波动的情况下,如何更加积极主动地调整这块的节奏,我们觉得还可以进一步调整。给大家分享一组数据,在2017年底的时候,整个渠道,就是工厂的整车库存加上经销商的库存,加起来超过了15000台。在2018年底的时候,整个渠道的库存不到8000台,这就是我们在销售业绩不好的时候,主动去控制我们的生产供应,有效去疏解经销商面临的库存带来的资金成本的压力,其他品牌可能已经有几个月的库存在手上了,而在我们去年底包括今天,我们的库存基本上只有往期的一部分,所以在这方面我们觉得还需要进一步提升。

记者:库存比的计算方式是怎样的?

陈雪峰:这个计算方式有好几种,一个是整个渠道经销商加整车工厂的,还有一种是和过去三个月平均数比和未来的战略是不是一样。

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们其实还有一件事情非常值得骄傲,也就是说在去年年底的时候,奇瑞捷豹路虎造型设计中心在上海开业,这也代表了奇瑞捷豹路虎持续关注中国声音,中国声音并不仅仅代表着中国消费者到底希望有什么样的产品,更多也是关注市场的动向以及法律法规政策的变化。我们也希望能够通过造型设计中心,能够看到我们之后生产的车到底是怎么样的更多关注中国消费者想要什么样的东西,因为你越关注未来就会越成功。这样的造型设计中心在中国也是由我们参与运营的,能够不断提升我们的能力,更多了解中国消费者的需求。

陈雪峰:补充一下,设计中心和造型中心是两个不同的维度,我们应该是在中国豪华品牌中为数不多的拥有自己的造型中心、设计中心、工程中心的合资企业。接下来由合资公司牵头的一些产品和创意,会在造型设计中心落地。

记者:这个造型设计中心是面向全球的,还是面向中国的?

陈雪峰:面向中国的,然后立足中国,朝着世界。

记者:IMSS(捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构)当时是帮助企业一个非常重要的架构,走过这么多年以后,根据中国市场的变化,现在IMSS是否需要做出改变或者做出一些调整来适应中国最新的形势?第二个问题,从产品来说,捷豹E-PACE的产品力是非常强的,但是我们发现它的销售情况出现了一定的不匹配,就是和它的产品来说是严重不匹配的,我们想问,它对消费者的策略是否会做出一些调整,是否分析过出现这种障碍的原因?

陈雪峰:IMSS是支撑合资企业发展的一个非常重要的基石,确实,如果你要在中国高速发展你的销售市场以及服务,那肯定是作为主要牵头的这么一个面向市场服务于客户的一个企业。我觉得过去几年,取得了非常多的成绩。比如说合资公司2015年3月份,集团上市开始,2015年2万6千辆,2016年5万4千辆,2017年8万8千8百辆,这样的增长率在行业豪华品牌里是发展非常快的。同时,我们也看到了它承担了很多车型上市和年度款的任务,我们非常骄傲地是3年我们投放了2个品牌5款车型,涵盖轿车、SUV。

说到组织形态未来是怎么考虑?我觉得是这样,在涉及到组织形态的整个问题,应该来说我们要考虑的是业态形态布局调整。就是说,我们的核心不是说要改组织机构,我们的业务核心是在汽车市场下行的时候,在品牌定义在调整的过程中,用什么样的组织形态和什么样的组织架构,最好地能够支撑我们这样的战略,这是我们考虑的核心方向。IMSS目前我们内部的沟通协调,应该说是比较顺畅的,我本人也是IMSS代理常务副总裁,和潘庆总以及他们的整个团队,在很多事情上的看法、沟通效率上,我认为有非常大的提升,慢慢来看,我们整个自身体系能力增长以后,对整个消费市场带来的一些变化,如果说还存在一定的问题,我们会进行合理的调整,目前是这样的考虑。

记者:不会变是吗?

陈雪峰:至少到今天不会变。

戴慕瑞(Murray Dietsch):其实最大的改变还是要把我们的能力进行提高。

陈雪峰:对。刚才说的IMSS是支撑我们合资公司高速发展最重要的一个基石,我是这样看的,我在给我的员工分享的时候,如果我们拿竞争对手奔驰、宝马、奥迪来看,他们进入中国20年,奥迪时间更长,它们的高速发展实际上是从0开始,就是进入中国开始销售到实现7万辆/年的体量,用了8年的时间,而我们用了2年半的时间。为什么会这样?一是行业体量不一样,二是说当年奔驰、宝马、奥迪进入中国的时候,需要建立它的渠道、打造它的品牌,但是对于奇瑞捷豹路虎来说,我们得益于有超过接近200家的进口车的成熟的4S店网络,有一个非常强大的品牌和非常强的品牌号召力,所以我们能够快速地产品落地,销量急速地增长。增长到一定程度以后,进口销售模式和国产销售模式之间带来的体系方面的一些偏差,会慢慢出现,特别是随着这个行业的下滑,具体终端销售压力变大的时候,这样一个缺陷会慢慢放大,所以这时候我们非常冷静地来看待目前的状态,积极主动地来调整我们目前整个销售系统的一些问题,打造整个系统包括经销商自身,包括工厂和销售的匹配,包括产品规划和市场的不脱节等整个体系,我们认为这样一些问题,在其他的品牌的过去几年都发生过,所以我们觉得很正常,因此我们很积极地看待这个事情,在这块我们觉得还是非常有信心的。

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们再讲一下关于捷豹E-PACE。捷豹E-PACE是非常好的车,但是销售表现并没有匹配上它的竞争能力,这也是由于市场不稳所导致的,我们正在努力提升经销商的能力,包括网络的分销等等。捷豹E-PACE上市的时候,正好遇到了市场不太稳定的情况,所以也不想伤害这个品牌、这个车型,因为这个市场本身不是太稳定,我们不希望把它推的太快,反而造成后面一直大打折的状况。刚刚也提到了,在第一季度的时候,我们的表现已经达到了当初设定的标准,在第二季度我们希望也能够慢慢地有一些上涨。在第一季度的时候,我们有意识地下调了捷豹E-PACE的产量,让我们能够更多地关注其他的4款车型,在第二、第三季度的时候,会渐渐把这些数量往上推,不仅是捷豹E-PACE的产量,也包括其他的产量,而这是我们已经做下来的积极决定,能够让我们的经销商更多关注一些慢慢的发展。

记者:刚刚提到的造型设计中心的产品是在现有的两个品牌之下,还是其他的品牌之下?第二个问题,关于工厂定位的问题,因为刚好在捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体之夜的时候,他们提到了一个出口的问题,因为现在英国脱欧,捷豹路虎也在向国际上转移产能,包括巴西、印度,那么在中国的工厂是否在全球架构上的地位已经发生了变化?

陈雪峰:关于你的第一个问题,我肯定回答不上来。关于我们的造型设计中心,我只能告诉你造型设计中心造出来的车型外观肯定和我们现在的车型是不一样的,但是否品牌不一样,我回答不了你。

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们再讲一下关于全世界其他地方对我们的影响。我们的确对奇瑞捷豹路虎会有一些潜在的比较小的影响,这些内容可能是小部分会反映在成本上。这个合资公司,从我们加入这个公司以后,我们一直在关注本土化的生产,所有车型以及这个车的大部分都已经是本土化生产了,如果说欧洲有一些变化,比如说英国真的脱欧了,那么我们的确会有一些小的影响,比如说在物流方面,在一些必须要进口的进口件上,可能物流方面会有一些影响,但这是比较小的影响,也不会影响到我们太多。

陈雪峰:关于造型设计中心,我要多说几句。应该来讲造型设计中心,包括我们的工程中心、设计中心能够快速地落地,这离不开整个公司“从合资到合营”的管理理念,我们创新的把中国之声(VOICE OF CHINA)的定义进行了大幅度的扩展,变成是中国声音(CHINA VOICE),不光是客户的声音,也要知道行业的声音和竞争对手的声音,以及科技进步的声音。尤其作为捷豹和路虎两大品牌,实际上它最擅长的是在差异化地满足客户诉求这方面,打造它的经典汽车生产技术,这方面我们就需要有非常独到的眼光,去定义我们在细分市场上区别于其他大众车型。比如说极光,理论上来说,在市场上没有车和极光的配置、造型一模一样,所以我们需要去挖掘客户心中的真正诉求,这样一个造型设计中心就是要承担这样的工作职能。在这个过程当中,戴慕瑞(Murray Dietsch)为了工程前端的国产化,他们做出了非常杰出的贡献,这在其他合资企业里,这么快、这么大规模地对本地投资企业进行放权,非常困难。在这块我们认为说,像我前面说的打开一扇门,能不能走进去就看我们自己,所以能否走向全球,也需要我们努力。

记者:奇瑞捷豹路虎本身是有独特的细分领域,产品设计有非常强的定位,那么造型中心需要匹配什么样的人才?

陈雪峰:应该来讲,因为我们合资企业的造型工作,它的第一阶段还是基于捷豹路虎车型为基础上的本地化适应性的外观产品,不是全新的、从零开始,所以你提的问题我认同,就是我们需要找到匹配的人才,包含这个体系的建设等很多综合的事情,这可能需要一定的时间,所以我说只开了一扇门,能不能走进去还是未来持续性的事。

记者:你提到挖掘客户诉求,现在市场上有一个细分市场的再细分,更加的细化,我们这边内部定义是一种精益的发声方式,那么你们怎么来看待细分市场再细分的趋势,或者说是怎么思考的?

陈雪峰:不管是说精准的定义客户的需求也好,深入地挖掘客户的内心也好,培养客户了解我们的调性,爱好我们的品牌也好,还是说细分再细分,跨界再跨界,这是不同的提法。其实核心还是说,作为一家合资企业,我们主要的任务是把捷豹路虎全球最先进的科技和产品带到中国来,同时要满足中国市场的需求。我们之前的国产化的定义,所有的企业认为的国产化就是欧洲已经设计定型的,可能已经生产的再拿出来非常有限地改动,你能够介入到前期参与设计当中是非常难的,而能够在前期就把这块诉求拿出来,在针对中国细分市场的车型设计过程中体现中国特色的需求,这些是我们所谓的国产化,我们讲的是产品竞争力提升的计划。

戴慕瑞(Murray Dietsch):大家可以看到,中国市场是捷豹路虎全球最大市场之一。更多地了解中国的环境是非常重要的,我们可以早期的时候就把来自中国市场的需求输入到未来产品的造型以及设计当中,这是非常明智的事情。因为中国的市场比其他的市场都要前进的更快,所以说如果没有办法提早把这些需求输入进去的话,应该是不明智的选择,因此能够在早期就把我们的需求、声音搜集起来,反馈到未来产品当中,是一个非常明智的选择。

记者:之前捷豹路虎提出了双品牌推进的战略,就是说路虎要重新回归应有的豪华高度,捷豹品牌也要全面提升,这是否代表了我们品牌将在贴合当代消费者价值观方面有新的规划或者说措施?

戴慕瑞(Murray Dietsch):我们可以看到,在各个国家包括在中国,我们做的研究都是非常之多的,因为我们未来的车是要为消费者设计的。前期我们都会有大量针对市场的调研,并持续更新。针对消费者需求,在品牌基因的基础上,融合前沿设计,未来会看到越来越多的创新出现,当然也保持它豪华的特性。

记者:前一段时间有一个购置税下调的政策,奇瑞捷豹路虎也是第一批全部下调价格了,您觉得调整了以后,会不会起到积极作用?第二,您现在是身兼两方面,左手生产,右手销售,您认为现在的价格体系在现有豪华品牌竞争的情况下,需要调整吗?

陈雪峰:第一个问题,购置税的减免,包括去年进口关税减免一样,对促进行业的发展是有积极影响的,奇瑞捷豹路虎第一时间积极响应,从16%下调至13%,我们全部让利给客户,的确我们看到我们的客流,订单有一定提升。

第二个问题,现在我确实是一手管生产制造、企业运营,一手管市场营销、服务和品牌,我感觉在谈到价格的时候,确实在今天市场上的价格冲突非常大,大部分客户主要关注的是价格,但是价格背后的产品配置、产品的先进性,包括品牌独特的一些方面,实际上往往会受到一些忽视。客户可能更关注的是一些能够更能代表他个性的东西,比如说有些人可能比较喜欢外饰或内饰,但是有的人可能会看重功能,每个人不太一样。降价提量的策略是否适用于所有的车型、所有的品牌?我们觉得不一定,所以我们要更好地进行产品配置,提升产品竞争力,满足目标消费者的需求。在整体上给客户一个更好的选择,包括更好的产品,整体品牌售后服务,我觉得这是整个产业走的更好、更快、更稳的终极之路。降价只是阶段性的,降价了以后所带来的红利未必长久。

记者:造型设计中心的工作,我们在整个工作的体系当中是在什么环节发生作用?

陈雪峰:从产品的角度来讲,实际上就是两个阶段,一个阶段是投产之前的前期,第二是在改款前怎么去进行改进,就这两个方面,这两个方面都会参加。

记者:如果在前期介入的话,中国消费者也有很奇特的心理,希望购入的是全球同步的车型,不希望进入中国以后变成了另外一个样子,如果前期介入会怎么样消除这方面的不足?

陈雪峰:这在于一个度的把握。曾经我在另外一个品牌工作的时候,我当时就抱怨说升降调节按钮位置不舒服,人机工程考虑不周。欧洲的工程师说我来试一下,他一坐下去把座椅一拉,往后一滑,因为他腿长,他说很正常,没有问题。而对于我来说,体验就不好,这是人机工程方面。再例如后排座椅,外国人不太考虑后排的舒适性。就是说,所谓的全球车型和中国的适应性开发不冲突。奇瑞捷豹路虎会将捷豹路虎全球最新的科技和产品原汁原味带到中国来,让中国客户能够感受这样纯粹英伦风范的产品和服务。与此同时,我们不会简单地进行“拿来”,我们已经进入到了新的阶段,我们需要从第一阶段从0到有就拿过来,第二阶段从有到优,我们就要给中国客户在这个基础上提供最好的解决方案。

主持人:谢谢大家!

来源: 中国网汽车  责任编辑:张园

(原标题:强化品智实力及本土化效率 奇瑞捷豹路虎高层访谈)

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