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杜康之忧谁来解?

传说中的“酒神”杜康无论如何也不会想到,自己被后世当成了酒的代名词。

约两千年后,一个爱写诗爱打仗的大胡子喝着小酒唱着歌,唱出一句“何以解忧,唯有杜康”,让“酒神”的名号流传千古,酒界江湖地位不可撼动。

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又过了近两千年,陕西和河南两省的三家靠“酒神”名号吃饭的酒厂,因争夺“正统”地位打得不可开交。祖师爷他老人家要是泉下有知,怕是棺材板都压不住了吧?

2019年3月25日,陕西杜康酒业集团有限公司董事长张红军被控指使网络“水军”发布虚伪事实的文章,一审被内蒙古呼和浩特回民区法院判处犯损害商业信誉罪,免予刑事处罚。这起官司,再一次将“杜康”的恩恩怨怨拉回公众视野。

三足鼎立,暗流涌动

关于“杜康”商标之争,还要从上世纪70年代说起。当时,陕西白水杜康酒厂、河南伊川杜康酒厂、河南汝阳杜康酒厂三家企业先后开始生产杜康酒,但都没有注册“杜康”商标。

1980年,根据当时的国家政策,伊川、汝阳、白水三家酒厂纷纷申报注册“杜康”商标,但“杜康”商标只能被一家注册,于是“杜康”商标之争就从这时候开始了。

就这么一直争下去也不是个事儿,权衡之下,陕西、河南及相关部门共同协商,原国家工商局决定由伊川杜康酒厂注册“杜康”商标,白水杜康酒厂和汝阳杜康酒厂长期无偿使用“杜康”商标。

伊川杜康

伊川杜康

1981年12月,国家商标局核准伊川杜康酒厂注册了“杜康 杜康牌”商标。1983年10月,伊川杜康和白水杜康签订了《关于“杜康牌”商标使用合同协议书》。协议约定:伊川杜康酒厂同意白水杜康酒厂继续使用“杜康牌”商标;商标上要注明各自企业名称,以便消费者监督;协议在伊川杜康酒厂“杜康牌”商标注册有效期内(有效期为10年)有效。

三足鼎立格局形成,像极了大胡子唱出“何以解忧,唯有杜康”的那个时代。市场上由此也就有了“伊川杜康”、“汝阳杜康”、“白水杜康”的区分。在相对稳定的近10年时间里,三家“杜康”企业各自发展,但暗流涌动。

伊川、汝阳破产,洛阳杜康接盘

原本以为,三足鼎立可以各守一方,各自做大做强,但事情并没有朝着预想的方向发展。

1992年,伊川杜康酒厂宣传说只有他们的“杜康”才是正宗的,其他的都不正宗,一石激起千层浪。

这哪行,之前不是已经定论的事情嘛。于是国家商标局拍板:注册商标前,三家酒厂都以“杜康”作为酒的特定名称使用,并不是哪一家创立的商标。企业在宣传中要实事求是,承认三家都是正宗,并保证今后在广告宣传中维护商标信誉,不得诋毁他人。

1993年,“杜康”商标面临续展,三家酒厂签订的商标使用协议书也到期。原国家工商局召集伊川杜康、汝阳杜康和白水杜康进京磋商,提出维持现状或者三家企业都注册带有地名标志的杜康商标,但未能达成一致意见。

因此,“杜康”商标之争就一直未停。为彻底解决纠纷,国家商标局同意白水杜康和汝阳杜康注册带有白水和汝阳字样的“杜康”商标,并给伊川杜康办理续展。1996年12月,“白水杜康”商标注册。

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编号为915685“白水杜康注册商标”

此后,河南的两家“杜康”酒厂打得不可开交,被当地和业界称为“两伊战争”。双方之间相互拆台、对垒。彼时,白水杜康酒厂抓住机会发展生产,并逐渐做大。

伊川杜康和汝阳杜康斗得两败俱伤,2006年9月,“杜康”痛失国家商务部颁发的“中华老字号”金字招牌。之后,两家企业相继宣告破产,于2009年底被整合成洛阳杜康控股有限公司。

新组建的洛阳杜康,与白水杜康展开了多轮商标之战。

洛阳杜康

洛阳杜康公司

陕豫交锋,双方互有胜负

陕西杜康酒业集团有限公司董事长张红军在接受中国网丝路中国采访时说,从2015年以来,全国范围内,洛阳杜康发起针对白水杜康的行政诉讼及司法诉讼接近40起,双方互有胜负。

2016年,洛阳杜康以商标侵权为由将白水杜康诉至洛阳中院,洛阳杜康请求法院判令白水杜康公司立即停止在其生产销售的酒产品包装上突出使用“杜康”文字而弱化“白水”文字,并要求白水杜康就侵权行为赔偿原告3000万元。

2017年5月,洛阳中院作出一审判决,判令白水杜康赔偿洛阳杜康经济损失1500万元,并责令停止生产、销售侵权产品。白水杜康不服判决,上诉至河南省高院,2018年4月,河南省高院终审维持了一审判决。

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这次交锋,白水杜康败诉。而与此同时,另一起案件,洛阳杜康败诉。

2015年,洛阳杜康在宣传中标明,其为“杜康”商标的唯一持有企业。2016年,白水杜康予以反击,展开了一场持续两年的“商业诋毁”案。该案入选“2017年中国法院50件典型知识产权案例”。

一审、二审白水杜康均胜诉,洛阳杜康不服,到最高人民法院进行再审申诉。2018年3月,最高人民法院再审后作出裁决,判定洛阳杜康打出的“杜康商标唯一持有企业”行为侵权成立。也就是说,白水杜康三审三胜。

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最高人民法院裁定认为:相关历史文献可以表明,“杜康”二字自古以来就在中国历史文化中存在着特殊意义,与酒具有密切联系。而从本案伊川、白水、汝阳三家杜康酒厂最早均生产“杜康”酒,到后来三家杜康酒厂共同使用“杜康”注册商标,直至现在洛阳杜康公司和白水杜康公司均持有含“杜康”二字的注册商标的历史发展过程来看,将“杜康”二字作为商标法意义上的商标使用及其所产生的商誉,绝非由某一特定主体所独创并享有。

洛阳杜康公司明知上述历史情况,仍在其产品包装上使用“杜康商标唯一持有企业”的表述,容易让公众误以为只有洛阳杜康公司才与“杜康”商标存在唯一对应关系,从而对白水杜康公司及其产品产生错误评价,严重损害了白水杜康的商誉。

最高人民法院的这份裁定,可以说对“杜康”商标之争有了明确的定论。但是,洛阳杜康和白水杜康之间的“战争”恐怕并不会就此结束。

前文讲到,张红军被控指使网络“水军”发布虚伪事实的文章,一审被判处犯损害商业信誉罪,免予刑事处罚。检方指控称,张红军于2017年12月至2018年2月,先后通过一个“水军”团伙,在互联网上发布多篇虚伪事实的文章,对国家审判机关司法公信力产生了不良影响,也公开损害了洛阳杜康公司商业信誉。

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有媒体以《陕西杜康老总指使他人发帖损害洛阳杜康商誉 获罪免刑》为标题报道了此事。张红军表示,他不服该判决,已向上级法院提起上诉。

两败俱伤,“老字号”会不会消失?

说起这些年打官司的经历,张红军大诉苦水。“年年起来打官司,不仅对我们的企业声誉造成了非常不好的影响,更耗费了大量的人力、物力和财力,导致生产和销售全部下滑。”张红军说,频繁的诉讼,导致终端销售商、大中小型超市将白水杜康产品下架,损失惨重。“白水杜康鼎盛时年销售额达到了十亿,而现在下滑至两三亿。”

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反观洛阳杜康,也好不到哪儿去。据《新京报》报道,洛阳杜康相关负责人对新京报记者表示,公司在2017年业绩下滑近3亿元,“白水杜康商标侵权是重要原因之一”。业内人士预估,洛阳杜康目前年销售规模不会超过10亿元。中国网丝路中国从多个渠道联系洛阳杜康核实,未果。

而在中国白酒市场,不少比“杜康”起步晚、出身差的白酒品牌已将“杜康”远远甩出了好多条街,比如五粮液。五粮液是从四川省的一个地级市走出去的区域品牌,迅速成长为中国顶级超高端白酒产品,与茅台一起成为目前仅有的两个不需要任何进场费进驻全国任何市场的全国化产品,总市值已超过4000亿元。

五粮液股票实时行情(4月9日数据)

五粮液股票实时行情(4月9日数据)

鹬蚌相争渔翁得利,有媒体评论称,白水杜康与洛阳杜康的纷争是“一场没有赢家的品牌区隔战”。早前的伊川杜康和汝阳杜康斗到破产的例子活生生地摆在眼前,若继续这样斗下去,难保不会步了伊川杜康和汝阳杜康的后尘。

业内人士分析,如果白水杜康在一次次的官司中败下阵来,可以想到的结果可能是经营困难、破产关闭,也可能是被兼并重组,那么陕西又将失去一个“老字号”。

其实,商标就像人名一样,名字好坏不代表人的好坏。富贵可以不富贵,狗剩也可以很有钱。两家“杜康”陷入了商标争夺的执念,而对酒企来说,最重要的是酒的品质和服务。

江小白作为一个没有任何历史渊源的新生白酒品牌,却做得风生水起,卖出了白水杜康和洛阳杜康的总和,其成功的背后是对产品核心价值的深度挖掘。

需要“二锅头”思维

多年的商标纷争,让两家企业在品牌和市场上的投入与重视缩水,而产品下架等情况又一次次地消磨着经销商和消费者的信赖。商标“相争”与商标“共护”的利弊权衡,成为两家企业需要共同思考的问题。

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白水杜康公司

张红军认为,杜康在历史上就是一个白酒的代名词,并不是谁家所独有,两家“杜康”企业应该共同维护好这个品牌,把蛋糕做大,共享成果,而不是互相攻击,搞得两败俱伤。

张红军说,他现在特别不想打官司,只想把精力放在主业上,用良心酿酒,做好品质,做好服务,做好营销,赢得消费者的认可。

而另一种声音认为,从企业竞争角度讲,两家企业共用一个品牌,谁也不愿意踏实做品牌。因为一方品牌做得好,另一方就很可能去稀释它的品牌资产,免费享受成果。

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张红军的意见是,希望在互相承认对方不构成侵权的前提下,由司法部门介入调解,双方放下成见,用最大的诚意握手言和,商议出一个有利于双方发展的解决方案,共同把“杜康”品牌做大做强,享受品牌红利。

“解决方案可能会有两种形式,要么各自做好自己的产品,互不干涉,要么合作做大做强,但一定不是谁吃了谁。”张红军说。

其实张红军说的办法,也是有榜样的。以“二锅头”酒的两家龙头企业红星和牛栏山为例,这两家企业并没有因为商标争得你死我活,而是做大“二锅头”品牌,红星号称是“八百年的传承 二锅头的宗师”,牛栏山诉求是“正宗二锅头 地道北京味儿”以及“二锅头的发源地”。他们进行差异化的品牌营销和产品定位,相互借势,促进了“二锅头”的知名度提升,形成“北京二锅头”的品类认知。正是这种共同做大的思维,才让“二锅头”成为全国化的知名品牌。

从这一点上讲,洛阳杜康和白水杜康,真应该去跟红星二锅头和牛栏山二锅头好好学一学。

来源:中国网·丝路中国频道  责任编辑:姬雯

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